Предсказания о скорой смерти глянцевых журналов звучат так давно, что стали привычным фоном. Тем не менее, реальность такова: печатные издания стремительно теряют аудиторию и влияние. Полки в магазинах уже не опустошаются в день выхода нового номера. В чём же корень проблемы? Почему некогда непререкаемые авторитеты в мире моды уступают позиции цифровым платформам?
Кризис креатива и коммерции
Тривиальные обложки
Обложка журнала Vogue 2003 года
Обложка журнала Vogue 2020
Сравнение обложек разных лет и изданий красноречиво: локальные версии, вроде греческого Vogue или сербского Harper's Bazaar, часто оказываются смелее и интереснее своих американских «старших братьев». Они экспериментируют с новыми лицами, фотографами и концепциями, в то время как гиганты индустрии порой выпускают серии минималистичных, почти однотипных обложек со знаменитостями на нейтральном фоне.
Этот выбор, впрочем, имеет логичное обоснование: звёзды гарантируют продажи и внимание. Однако такая стратегия ведёт к визуальному однообразию и потере той самой «изюминки», за которую ценили глянец.
Обложка Harpers Bazaar Италия
И обложка итальянского Vogue
Кроме того, необходимо учитывать огромные операционные расходы: зарплаты топ-менеджеров (например, Анны Винтур), содержание штата, аренду офисов в престижных районах и организацию масштабных светских мероприятий. Всё это требует колоссального финансирования.
Зависимость от рекламодателей
Пожалуй, самый серьёзный ограничитель для творческой свободы — это диктат рекламодателей. Именно поэтому в ключевых, самых объёмных номерах (например, сентябрьском Vogue) до половины страниц занимает реклама. Редакция не может позволить себе разместить на обложке талантливый, но неизвестный или неплатёжеспособный бренд, когда Louis Vuitton или Bulgari готовы платить миллионы за рекламные кампании.
Никакой дерзости
Представьте ситуацию: бренд уровня Chanel обеспечивает вам перелёт бизнес-классом, проживание в люксовом отеле, место в первом ряду на показе и щедрые подарки. После такого сможете ли вы написать о коллекции что-то критическое или саркастическое? Скорее всего, нет.
Главный редактор Vogue Анна Винтур и певица Тайра посетили показ мод Chanel
В этом плане печатные издания давно проиграли интернету. Читателям больше неинтересны вежливые, почти официальные отчёты с показов — аналогичную информацию можно найти на сайтах самих брендов. Аудитория жаждет независимой оценки: кто-то — едкой сатиры, кто-то — взвешенной, но честной критики. Объединяет всех одно требование — большей объективности и смелости.
Разрушение мифа и цифровая революция
Пелена спала
Ещё недавно работа модного редактора казалась воплощением гламура: бесконечные вечеринки, платья от кутюр в подарок и отдых на самых фешенебельных курортах. Однако забастовки сотрудников в США обнажили реальное положение дел: низкие зарплаты, переработки без оплаты, неэффективный менеджмент.
Кадры из фильма «Дьявол носит Prada
Для самих редакторов мало что изменилось — конкуренция высока, и всегда найдётся замена. А вот для читателей мир глянца потерял свой сказочный флёр. Стало ясно, что за блестящей обложкой скрывается обычный бизнес со своими проблемами.
Обратите внимание: Экранный образ главного секс-символа 1950-х Мэрилин Монро неразрывно связан с гламуром, богатством и бриллиантами..
Влияние интернета
Это ключевой фактор упадка. Интернет предоставил мгновенный доступ к информации, отменив месячное ожидание нового номера. Но главный удар по монополии глянца на мнение нанесли независимые цифровые источники.
Пионером стал аккаунт Style Not Com эксперта Беки Гвишиани, предлагавший свежие, неангажированные обзоры и инсайды. За ним последовал ещё более смелый Boring Not Com, который не стеснялся ставить низкие оценки коллекциям модных домов и с поразительной точностью предсказывал кадровые перестановки в индустрии.
Style Not Com объявляет Джонатана Андерсона креативным директором Dior
Он также сообщает о продажах сумок Jane Birkin
Аналогичную нишу занял ресурс Miss Tweed от профессионала индустрии роскоши Астрид Вендландт. Сила этих платформ — в независимости. Они не связаны договорами с рекламодателями, поэтому могут позволить себе критику и распространение «неудобных» новостей. Их создатели часто имеют основной источник дохода, что освобождает их от коммерческого давления, под которым постоянно находятся штатные редакторы глянцевых журналов.
Boring Not Com: Курортная коллекция Gucci
Он также прокомментировал коллекцию Dior Resort
Будущее глянца: трансформация, а не смерть
Это значит, что глянец действительно умрет?
История массовой культуры показывает, что новые медиа не уничтожают старые, а заставляют их эволюционировать. О смерти театра говорили с появлением кино и телевидения, но он жив. То же самое происходит и с печатными журналами.
Им предстоит серьёзная трансформация. Наиболее вероятный сценарий — переход многих изданий в формат нишевых, менее частых, но более качественных проектов (так называемый ZIP-формат), с фокусом на глубину, искусство фотографии и эксклюзивный контент. Однако для таких радикальных перемен должен окончательно иссякнуть спрос на печатную продукцию, а до этого ещё далеко. Глянец не умрёт, но ему придётся найти новую, более камерную и осмысленную роль в цифровую эпоху.
Кристина КалугинаФото: Legion Media, Социальные сети
Больше интересных статей здесь: Мода.
Источник статьи: Размышляем о будущем глянца — некогда главного источника новостей о моде, теряющего позиции..