Сегодня для того, чтобы вещь купили, недостаточно быть Miu Miu или Jacquemus.

В наши дни всё, что мы делаем, основано на «быстром» выбросе дофамина. Алгоритмы социальных сетей диктуют все аспекты жизни и индустрии. Ролики заменили долгосрочный контент, модные треки – качественную музыку, а покупка одежды на маркетплейсах – привычный шопинг. В условиях беспощадной конкуренции люди, кажется, забыли всё, что находило отклик и впечатляло их ещё несколько лет назад. Мир неизбежно адаптируется к инновациям, и правила диктует дофаминовая культура, ясно давая понять: всё уже никогда не будет прежним.

Дофаминовая культура – это реакция мозга на переизбыток стимуляции в цифровую эпоху. Она изменила то, как люди выражают себя, потребляют и эмоционально воспринимают мир. Люди жаждут быстрых «вознаграждений» в виде ярких визуальных образов, мгновенного удовлетворения и социальных сетей (например, просмотра коротких видеороликов, мемов, участия в челленджах и т д.

Дофаминовая культура основана не столько на чувстве удовольствия, сколько на его предвкушении и ожидании. Это заметно в моде (дофаминовый стиль, характеризующийся яркими, насыщенными цветами), дизайне интерьера и потреблении цифрового контента (см также: Битва Лабубу против Gucci Jelly Bag: Что такое дофаминовый дрессинг (и почему он так популярен)).

Индустрия моды особенно остро ощутила влияние дофаминовой культуры. Журнал «The Business of Fashion» недавно опубликовал подробный анализ этого феномена. Как брендам адаптироваться к этой новой реальности?

Внимание исчисляется в лайках

Первый и, пожалуй, самый яркий признак — поведение модных компаний в социальных сетях. Ещё год назад запуск развлекательного или интерактивного контента от Gucci или Dior был несбыточной мечтой. Теперь же консервативные гиганты моды адаптируются к ситуации.

Последний показ Chanel, который Матье Блази провёл перед тем, как стать его руководителем, оказался невыразительным с точки зрения стиля и оформления, что стало разочарованием как для модных экспертов, так и для критиков. Вместо того чтобы предложить что-то новое, он даже подорвал наследие Коко Шанель и Карла Лагерфельда, но, похоже, стоил усилий (см также: Белый цвет и триумф невесты в грандиозном финале: как прошёл последний показ Chanel Матье Блази).

Однако благодаря социальным сетям шоу имело огромный успех.

Обратите внимание: Рассказываем, как одеться на выпускной бал в 2025 году, чтобы быть в тренде, но соблюдать дресс-код..

Оказывается, секрет успеха сегодня заключается даже не в создании лучшей капсульной коллекции сезона, а в том, чтобы заставить мир говорить о ней. Восхищает она вас или вызывает отвращение — вот и всё.

Микротренды вместо глобальных трендов

Похоже, шутка о новой «эстетике», ежедневно появляющейся в TikTok, уже не шутка. Не успеет наступить день, как «русалка» сменится на «хижину», «хижина» на «офисную сирену», а к рассвету «офисная сирена» ждёт «жену гангстера». Как всё это воплотится в единую коллекцию, пока неясно (см также: Осенняя капсула 2025: 15 вещей, которые вам нужны).

Между тем, долгосрочные тренды уже почти не влияют на стиль. Масла в огонь подливают иррациональная культура потребления и обесценивание вещей из-за рыночных покупок (см также: Почему рыночные покупки — это билет в бедность?).

Перед всеми креативными директорами стоит невыполнимая задача: сохранять идентичность бренда, одновременно отдавая дань уважения трендам. Неудивительно, что Chanel больше не ощущается как Chanel, а каждый второй показ пропитан эстетикой Miu Miu.

Без перерывов и выходных

Этот процесс невозможно остановить ни на секунду. Даже один день без публикации контента в социальных сетях может стоить бренду сотни тысяч долларов потерянных продаж. Но это правило ещё более актуально для небольших компаний, которые ежедневно получают личные запросы от обеспокоенных клиентов.

В то же время традиционные модные показы становятся всё менее популярными среди потребителей. Бренды вынуждены делать свои показы зрелищными. Ключ к успеху кроется в месте проведения: роскошном дворце, месте, ранее закрытом для масштабных мероприятий, необычной площадке или просто времени и месте проведения.

Новатором в этом отношении является дизайнер Коперни, который еще в 2022 году разработал платье специально для Беллы Хадид.

Кому выгодна дофаминовая культура?

Этот вопрос остаётся без ответа. В условиях кризиса в индустрии предметов роскоши неясно, могут ли производительность и креативность генерировать продажи. Сложно объяснить поклонникам Zoom, зачем тратить миллионы на сумку, если точную копию можно купить в 10 раз дешевле, и даже «старомодная» мода не спасает ситуацию (см также: Birkin за 500 долларов: как покупка дорогой копии стала протестом против материализма).

Секрет успеха, по-видимому, в том, что нам всегда нравится логотип того или иного модного дома, и мы издалека можем сказать, что вещь создана именно этим дизайнером, а не кем-то другим — даже без огромного логотипа.

Поведение интернет-пользователей также показывает, что даже те, кто только начинает, устают от чрезмерного потребления и гонки на износ. Люди вновь открывают для себя привлекательность длинноформатного контента и пытаются избавиться от привычки хотеть всего и сразу. Но когда мы перестанем общаться посредством вирусных мемов и песен, которыми заполнены наши рекомендации, остаётся открытым вопросом.

Фото: Legion Media, социальные сети @/stenss, @hattycakes, @jacquemus, @miumiu