Рассказываем про новый язык мира красоты, на котором теперь разговаривают бьюти-бренды.

Вы заметили, как за последние несколько лет изменилась визуальная подача рекламы косметики? Все чаще мы видим фотографии людей не только с идеально отретушированной кожей, но и с порами, пигментными пятнами и морщинами, которые люди раньше пытались скрыть всеми возможными способами. Сегодня «натуральное» — это уже не просто тренд. Это новый язык красоты. Мир устал от блестящего обмана, и теперь индустрия наконец начинает смотреть в лицо реальности. Но зачем это нужно брендам? Что это значит для нас с вами?

От ретуши к реальности: как началась эра честности

Еще несколько лет назад, просматривая социальные сети или открывая каталог косметики, вы попадали в гламурную сказку. Лицо модели идеально: никаких изъянов, макияж как картина, а кожа как фарфор. Конечно, это не соответствует тому, что мы видим в зеркале. Такие бренды, как Dove и Glossier, прокладывают новые пути к честности, смело показывая женщин такими, какие они есть на самом деле. Никаких фильтров. Никаких изменений не требуется. Вокруг глаз появляются морщины, темные круги и некрасивые поры. А дальше – эффект домино. К нам начинают присоединяться крупные игроки: L’Oréal, Fenty Beauty, MAC, Rare Beauty. В некоторых рекламах лица моделей не отполированы до блеска, и текстура их кожи отчетливо видна — так же, как и та, с которой мы сталкиваемся в ванной каждое утро. Аудитория проголосовала деньгами за этот новый тренд, увеличив продажи брендов, рискнувших продемонстрировать необработанные фотографии лиц (читайте также: Никаких фильтров: лицевая хирургия с эффектами Photoshop).

Исследование Spate + Fashion Snoops показало, что в 2024 году поисковый интерес к «средствам по уходу за кожей без фильтров» вырос на 120% по сравнению с прошлым годом. Так работает женское подсознание: чтобы принять другую норму, она должна ей подражать. Было бы лучше быть с кем-то, кто всегда был для нее образцом для подражания. Если новая норма заключается в том, что женщины могут с гордостью демонстрировать свои недостатки, то почему бы мне не опубликовать фотографию без фильтра?

Более того, современные женщины крайне устали от чрезмерно высоких стандартов. Психологи бьют тревогу: девочки-подростки начинают пользоваться фотошопом в 13 лет, а к 16 годам мечтают об «инъекциях губ» просто потому, что «все так делают». В результате бьюти-стиль жизни современных девушек приобрел новый облик, и если пять лет назад они впервые покупали косметику в 17 лет, то к 2024 году средний возраст покупательниц снизится до 14 лет. Изменились и приоритеты покупательниц: пять лет назад было важно наполнить косметичку декоративной косметикой, а теперь все хвастаются своим утренним и вечерним уходом (читайте также: Beauty-рутина во время беременности: что можно, а что нельзя).

— «Ухаживать за кожей» с помощью правильного многоэтапного ухода, а не покрывать лицо тональным кремом и подкрашивать его, — такова новая мантра среди пользователей Zoom. Красивое лицо и красивые зубы важнее дизайнерской сумки, но красота не означает фотошоп.

Косметические гиганты верят в эту тенденцию: красота не обязательно означает гламур. Когда мы видим женщину на баннере, чья кожа открыта и неузнаваема, это не вызывает дискомфорта — совсем наоборот. Это очень воодушевляет. Это все равно, что признать: «Да, у тебя могут быть морщины, веснушки, пигментация, но это не делает тебя менее красивой». Это снимает бремя с ваших плеч.

Обратите внимание: Рассказываем, как перейти на здоровое питание без срывов и перееданий, а также делимся вариантами вкусных блюд на завтрак, обед и ужин..

Сегодня на упаковке крема для лица хочется видеть реальные результаты, а не просто «картинку мечты». Если морщины все еще есть, это не недостаток. В этом и заключается прелесть честности. По данным опроса Forbes, 79% женщин в возрасте 25–45 лет признались, что были бы более охотно приобретали продукцию бренда, если бы чувствовали, что их «не обманывают». 64% заявили, что предпочли бы лицо с «настоящей» кожей, а не со стерильным фильтром.

Индустрия красоты переживает революцию. Это касается не только рекламы, но и разработки самого продукта. Макияж все меньше направлен на «маскировку» и все больше на «подчеркивание»: больше никаких тяжелых тональных кремов, но легкие жидкости с эффектом сияния, больше никаких «антивозрастных» лозунгов, но «для зрелой кожи». Даже словарный запас изменился. Морщины больше не «проблема», а «особенность опыта». Роль тонального крема заключается не в «борьбе с недостатками», а в «создании эффекта тщательно ухоженной кожи». Это больше, чем просто изменение формулировки. Это культурный сдвиг. Кроме того, в рекламе косметики появляется все больше моделей старше 40, 50 и даже 70 лет. Если вы посмотрите на популярные кремы против морщин, то заметите, что термин «антивозрастной» используется все реже, в то время как термин «про-старение» (активное старение) используется все чаще).

— Появляются новые рынки: например, бренды, ориентированные на женщин старше 50 лет («Выглядеть великолепно всегда», «Лучше, а не моложе»), ежегодно демонстрируют двузначный рост. Например, по словам аналитика и эксперта по тенденциям в сфере красоты Анны Дычевой-Смирновой, несмотря на замедление рынка, продажи L’Oréal выросли на 7,5 процента после запуска бренда Age Perfect, в котором снялись Энди Макдауэлл и Джейн Фонда.

А что дальше: будет ли новый культ «естественности»?

Естественность рискует стать новой «нормой», которой будут злоупотреблять. В конце концов, как когда-то было поклонение идеалам, поклонение природе может стать новой ловушкой. Но есть и хорошие новости. Эта волна откровенности не имеет ничего общего с модой. Речь идет о свободе. Теперь у вас есть выбор: если вы хотите зафотошопить свои прыщи, дерзайте. Если вы не хотите, ничего страшного. Больше не будет стыдно за «живую» кожу.

То, что сейчас происходит в индустрии красоты, возможно, является одной из самых здоровых тенденций за последние десятилетия. Демонстрация своей настоящей кожи не означает, что вам все равно, это означает, что вам все равно. О себе. О других людях. О честности в зеркале. Новый стандарт красоты: «Ваша кожа безупречна. Это ваша история». И никакой крем, камера или фильтр не в силах это изменить.

фотографии: глянцевый, род, Rarebeauty, maartjeconvens, _your_stacy_