Современная реальность построена на принципе мгновенного вознаграждения. Алгоритмы социальных сетей формируют наши привычки, предпочтения и даже то, как мы делаем покупки. Короткие видео вытесняют длинные форматы, а импульсивные покупки на маркетплейсах становятся новой нормой шопинга. В этой гонке за вниманием потребителя индустрия моды оказалась на передовой, вынужденная подстраиваться под новые, диктуемые дофамином, правила игры.
Что такое дофаминовая культура и как она меняет моду?
Дофаминовая культура — это феномен цифровой эпохи, когда мозг постоянно ищет новые стимулы и быстрые «награды». Она кардинально меняет способы самовыражения, потребления и эмоционального восприятия мира. Люди всё чаще стремятся к моментальному удовлетворению через яркие визуалы, вирусный контент и участие в онлайн-челленджах. Интересно, что ключевую роль играет не само удовольствие, а его предвкушение. Это ярко проявляется в моде через так называемый «дофаминовый стиль» с его кислотными цветами, в дизайне интерьеров и, конечно, в нашем цифровом поведении.
Модная индустрия оказалась одной из самых уязвимых перед этим трендом. Как показывают исследования, включая анализ издания The Business of Fashion, брендам приходится полностью пересматривать стратегии, чтобы оставаться на плаву в новых условиях.
Лайки как новая валюта успеха
Самый очевидный симптом новой эпохи — поведение модных домов в социальных сетях. Если раньше контент от таких гигантов, как Gucci или Dior, был строгим и выверенным, то сегодня даже они вовлекаются в гонку за виральность. Успех теперь измеряется не только продажами, но и вовлеченностью аудитории.
Яркий пример — последний показ Chanel от Матье Блази. Многие эксперты сочли коллекцию невыразительной, отметив, что она даже несколько подрывает наследие дома. Однако в социальных сетях шоу стало настоящим триумфом. Этому способствовала звездная публика, включая Софию Копполу и Пенелопу Крус, чьи фото и видео собрали миллионы просмотров. Получается, что сегодня важнее не создать безупречную коллекцию, а заставить весь мир о ней говорить. Неважно, восхищение или скандал это вызовет — главное, чтобы было громко.
Эпоха микротрендов: когда всё меняется за день
Глобальные тренды, которые раньше определяли моду на сезоны вперед, уступают место микротрендам. В TikTok ежедневно рождаются новые «эстетики»: «ядро русалки» сменяется «шаньчжайским ядром», а на смену «офисной сирене» приходит «жена гангстера». Задача дизайнеров становится невероятно сложной: нужно сохранять ДНК бренда, одновременно откликаясь на эти мимолетные тренды. Неудивительно, что идентичность многих домов размывается, а на подиумах то и дело мелькают отсылки к актуальной эстетике Miu Miu.
Ситуацию усугубляет культура быстрого потребления и доступность товаров на маркетплейсах, что ведет к обесцениванию вещей как таковых.
Безостановочная гонка: контент 24/7
В новой реальности нет места паузам. Даже один день без активности в соцсетях может обернуться для бренда серьезными финансовыми потерями. Это особенно критично для небольших компаний, которые находятся в постоянном контакте с клиентами.
Традиционные форматы, такие как модные показы, тоже теряют актуальность. Чтобы привлечь внимание, бренды вынуждены превращать их в масштабные шоу, выбирая необычные локации — от закрытых дворцов до индустриальных пространств. Новатором здесь стал дизайнер Коперни, создавший в 2022 году скандальное платье для Беллы Хадид, которое само по себе стало медиасобытием.
Кто в выигрыше? Итоги новой эры
Главный вопрос остаётся открытым: кому на руку эти изменения? В условиях кризиса в сегменте люкса неясно, могут ли креативность и производительность гарантировать рост продаж. Сложно убедить потребителя, выросшего в эпоху Zoom, инвестировать в дорогую сумку, если её визуальную копию можно купить в десять раз дешевле.
Секрет успеха, возможно, кроется в подлинной идентичности. Нам по-прежнему нравится ощущать принадлежность к определенному дому, даже без кричащих логотипов. Мы хотим издалека понимать, что вещь создана конкретным дизайнером.
При этом в поведении пользователей намечается важный тренд: усталость от чрезмерного потребления и вечной гонки. Многие вновь открывают для себя ценность длинных текстов, качественного контента и осознанного выбора, пытаясь избавиться от привычки хотеть «всё и сразу». Вопрос в том, когда эта усталость перерастет в массовый запрос на изменения и мы наконец перестанем общаться исключительно языком вирусных мемов и 15-секундных роликов.
Софья Гришина
Фото: Legion Media, социальные сети @/stenss, @hattycakes, @jacquemus, @miumiu
Больше интересных статей здесь: Мода.
Источник статьи: Сегодня для того, чтобы вещь купили, недостаточно быть Miu Miu или Jacquemus.