Вы заметили, как кардинально преобразилась реклама косметики за последние годы? Вместо безупречных, отретушированных до глянца лиц, мы всё чаще видим живую кожу с её естественными особенностями: порами, веснушками, морщинками. Это не просто временный тренд — это формирование принципиально нового языка общения брендов с потребителем. Индустрия красоты отказывается от блестящего, но утомившего всех обмана и начинает говорить на языке реальности. Почему это происходит и что это значит для каждого из нас?
От ретуши к реальности: как началась эра честности
Ещё недавно мир красоты был синонимом недостижимого идеала. Соцсети и рекламные плакаты предлагали гламурную сказку с фарфоровой кожей и безупречным макияжем, создавая разрыв между картинкой и отражением в зеркале. Первопроходцами честности стали такие бренды, как Dove и Glossier, которые начали смело показывать женщин без фильтров и фотошопа — с морщинками у глаз, тёмными кругами и реальной текстурой кожи. Их успех запустил эффект домино: к движению присоединились гиганты индустрии — L’Oréal, Fenty Beauty, MAC, Rare Beauty. Теперь в их рекламе можно увидеть лица, не отполированные до блеска, а живые и узнаваемые. Аудитория не просто оценила этот шаг, но и поддержала его финансово, увеличив продажи брендов, рискнувших показать необработанные изображения.
Статистика подтверждает запрос на правду. Согласно исследованию Spate + Fashion Snoops, в 2024 году интерес к поиску «средств по уходу за кожей без фильтров» вырос на 120% по сравнению с предыдущим годом. Это отражает глубинный психологический сдвиг: чтобы принять новую норму, людям нужны видимые примеры. Если новой нормой становится гордость за свои естественные черты, то почему бы не выложить свою фотографию без фильтра?
Кроме того, общество, особенно молодое поколение, устало от завышенных и недостижимых стандартов. Психологи отмечают тревожную тенденцию: девочки начинают пользоваться фоторедакторами уже в 13 лет, а к 16 мечтают об инъекциях, следуя за трендами. Параллельно меняется и потребительское поведение: если пять лет назад первую косметику покупали в 17 лет, то к 2024 году средний возраст первой покупки снизился до 14 лет. Кардинально изменились и приоритеты: акцент сместился с декоративной косметики, маскирующей недостатки, на многоэтапный уход за кожей, направленный на поддержание её здоровья.
«Ухаживать за кожей» с помощью правильной рутины, а не просто маскировать её тональным кремом, — стало новой мантрой, особенно в эпоху Zoom-общения. Красивая, ухоженная кожа и здоровая улыбка стали ценнее статусных аксессуаров, но эта красота теперь ассоциируется не с фотошопом, а с естественным сиянием.
Крупные косметические компании полностью поддерживают этот тренд, понимая, что красота не равна гламуру. Изображение женщины с «непричёсанной» кожей на рекламном баннере больше не вызывает отторжения — напротив, оно вдохновляет и даёт ощущение облегчения. Это послание звучит как: «Да, у тебя могут быть морщины, веснушки или пигментация, но это не делает тебя менее красивой». Такая честность буквально снимает груз нереалистичных ожиданий с плеч потребителя.
Обратите внимание: Рассказываем, как перейти на здоровое питание без срывов и перееданий, а также делимся вариантами вкусных блюд на завтрак, обед и ужин.
Современный покупатель хочет видеть на упаковке крема не «картинку мечты», а реальные, достижимые результаты. Наличие морщин перестало считаться недостатком — в этом и заключается сила новой честности. Опрос Forbes показал, что 79% женщин в возрасте 25–45 лет с большей вероятностью купят продукт бренда, который, по их мнению, не обманывает их. 64% респонденток заявили, что предпочитают видеть в рекламе лица с «настоящей» кожей, а не со стерильным фильтром.
Революция в продуктах и словаре
Трансформация затрагивает не только рекламу, но и сами продукты, и даже язык индустрии. Макияж теперь направлен не на «маскировку», а на «подчеркивание» естественной красоты. На смену плотным тональным основам пришли лёгкие сыворотки и тональные жидкости с эффектом сияния. Исчезают агрессивные «антивозрастные» слоганы, уступая место формулировкам «для зрелой кожи» или «про-старение» (pro-aging), подчёркивающим достоинство и красоту каждого возраста.
Это больше, чем смена маркетинговых терминов — это культурный сдвиг. Морщины перестали быть «проблемой», которую нужно решать, и стали «особенностью», свидетельствующей об опыте. Задача тонального крема — не «бороться с недостатками», а «создавать эффект ухоженной кожи». В рекламе всё чаще появляются модели старше 40, 50 и даже 70 лет, что отражает запрос на репрезентацию и признание красоты в любом возрасте.
Открываются и новые рыночные ниши. Бренды, целенаправленно создающие продукты и коммуникацию для женщин 50+, демонстрируют устойчивый рост. Например, эксперт по трендам Анна Дычева-Смирнова отмечает, что запуск линии L’Oréal Age Perfect с участием таких икон, как Энди Макдауэлл и Джейн Фонда, принёс компании рост продаж на 7,5%, даже на фоне общего замедления рынка.
А что дальше: будет ли новый культ «естественности»?
Существует риск, что естественность, как когда-то идеальность, может превратиться в новую диктаторскую норму, вызывающую чувство вины у тех, кто всё же хочет использовать макияж или фильтры. Однако позитивная суть текущей трансформации глубже. Речь идёт не о навязывании нового стандарта, а о расширении свободы выбора. Теперь у каждого есть право решать: заретушировать прыщ или оставить как есть, нанести яркий макияж или подчеркнуть естественность. Главное — исчезает стыд за «живую», настоящую кожу.
То, что происходит сегодня в индустрии красоты, — одна из самых здоровых и гуманистичных тенденций последних десятилетий. Показывать свою настоящую кожу — это не значит быть безразличным. Напротив, это проявление заботы: о себе, о своём психологическом комфорте, о честных отношениях с собой и окружающими. Новый стандарт красоты можно сформулировать так: «Ваша кожа безупречна, потому что это ваша уникальная история». И ни один крем, камера или фильтр не в силах изменить эту истину.
Журнал Мари Клерфотографии: глянцевый, род, Rarebeauty, maartjeconvens, _your_stacy_
Больше интересных статей здесь: Красота.
Источник статьи: Рассказываем про новый язык мира красоты, на котором теперь разговаривают бьюти-бренды.