Косметичка в рюкзаке, блеск на губах перед школой, уходовая рутина у девятилетних — все это уже не редкость, а новая норма.

Они учат, как делать «естественный макияж», когда им еще не исполнилось и двенадцати. У них есть любимые бренды тонального крема, хотя кожа пока и не знает, что такое акне и высыпания. Они смотрят обзоры на хайлайтеры перед сном и наизусть знают, какие палетки «вошли в топ» у блогеров. По данным Ipsos для Vivienne Sabo, почти 80% девочек до 14 лет смотрят видео про макияж. И больше половины — не просто смотрят, а повторяют. Каждый третий подросток уже активно интересуется косметикой, а каждый четвертый — пользуется ею регулярно. И чем дальше, тем младше начинается эта история. (читайте также:Тест: посмотрите на свою ладонь и узнайте, сколько детей у вас будет)

Макияж в начальной школе — это уже не игра

Сами дети не называют это игрой. Они говорят: «Я пробую образ». Или: «Учусь делать стрелки». Они не притворяются взрослыми — они всерьез учатся выглядеть как взрослые. И это не временный тренд, это смена модели взросления. Если раньше подростковая косметика это была бунтарская помада, купленная тайком, то сейчас это фоновая повседневность. У многих целый набор уходовых и декоративных средств. У части это полноценная рутина: утром — умывание, увлажнение, тон. Вечером — очищение, крем, патчи. Не потому что «нужно» по состоянию кожи, а потому что это часть образа жизни.

Зачем они это делают, на самом деле?

• Социальное давление. 70% говорят, что нужно краситься, чтобы не отставать от сверстниц

• Современные стандарты. 56% чувствуют себя красивее с макияжем, 36% — увереннее, еще 36% ощущают взросление

• Родительское отношение. 36% родители не запрещают (но и не одобряют), 29% помогают, 25% мотивируют

Бьюти‑контент не фон, а инструкция

Дети не просто подсматривают за взрослыми. Они получают четкий гайд: как выглядеть «хорошо». И если в телевизоре раньше это были актрисы, далекие и блестящие, то теперь — ровесницы. Блогеры, которым 12, и которые учат, как сделать «лицо на выход». Такие ролики не кажутся абсурдными, у них миллионы просмотров.

Алгоритмы в соцсетях не различают: детский это глаз или взрослый. Если кликаешь на обзор косметики — получаешь еще десять. И вот уже вся лента это туториалы, лайфхаки, подборки. Все понятно, быстро, наглядно. И хочется повторить. Потому что «все уже умеют». Потому что хочется вписаться.

А что говорят родители?

По-разному. Кто-то — категорически против. Кто-то — «пусть играется». Кто-то — вместе выбирает косметику, делая это частью семейного досуга. Бывает, что мама сама снимает обзоры вместе с дочкой, обсуждает текстуры, сравнивает бренды. Это вроде бы сближает. Но сближение бывает и на токсичной почве. Особенно если взрослые тоже застряли в идее, что без маски — нельзя.

Есть и те, кто честно признают: лучше пусть красится дома, чем втихаря. И это выглядит разумно. Только вопрос, а почему ребенок вообще ощущает нужду что-то прятать? Почему косметика у 10-летнего — не элемент игры, а элемент самоощущения?

Декоративка как новая школьная иерархия

В школьной среде макияж давно стал статусным маркером.

Обратите внимание: Новая техника макияжа, которая поможет ускорить вашу бьюти-рутину..

И если раньше косметика была возможностью выделиться, то теперь — это минимум, чтобы не вылететь из контекста. Отсюда и тотальный интерес даже у тех, кто раньше не хотел. Просто чтобы не быть «белой вороной».

Уход с 9 лет — кто и зачем?

Еще одна линия фронта — уходовая косметика. И если раньше максимум это детский крем, то теперь у 9-летних уже могут быть тоники, пилинги, тканевые маски. Название — preteen skincare. Подразумевается, что это «бережная забота». На деле просто новый маркетинговый пласт.

Да, кожа у подростков нестабильная. Да, в пубертате важно умываться. Но когда рутина из пяти средств формируется до того, как началась выработка себума — это уже не про дерматологию. Это про индустрию, которая заранее подсаживает, потому что чем раньше начнешь, тем дольше будешь покупать.

Объем рынка и тренды: что за этим стоит

Рынок детской косметики растет как на дрожжах. По разным оценкам — от миллиарда до десяти миллиардов долларов в год, в зависимости от включенных сегментов. И самое интересное это темпы роста. В среднем 6–7% в год. То есть он увеличивается быстрее, чем рынок взрослой косметики.

Индивидуально под детей разрабатываются линейки, упаковки, даже отдельные фишки: запахи жвачки, сладкие флаконы, стикеры. Это якобы «безопаснее», но главное — привлекательнее. Упаковка для ребенка, а формула для маркетолога. И никто особенно не смущается: ведь спрос есть, а спрос это всегда главный аргумент.

Что делать, если все уже происходит?

Запреты не сработают, алгоритмы вы все равно не переиграете. Вопрос не в том, как оградить, а как быть рядом. Не обесценивать, не иронизировать, не превращать в войну. А спрашивать: почему тебе нравится этот образ? Что ты чувствуешь, когда смотришь на себя без макияжа? Тебе становится хуже? Почему? А что было бы, если бы ты не накрасилась? Эти простые вопросы — это и есть точка входа.

Если ребенок отвечает: «потому что мне нравится», это одно. А если: «потому что без этого я какая‑то не такая», это уже тревожный звоночек. Потому что в этом ответе есть то, от чего не защитит ни один крем. (читайте также:Как правильно мыть голову, чтобы избежать выпадения волос)

У этой истории нет простого «выхода». Она слишком сложная. Бьюти‑индустрия не виновата в одиночку, и не она одна формирует нормы. Но она точно умеет ловить уязвимости. Особенно в тех, кто еще не научился отделять «хочу» от «надо».

Фото: соцсети @merima.rose, @аplaоnoma